Создание и развитие направления зарубежной недвижимости

Рынок недвижимости для Homeapp — основное направление деятельности и активного развития. Где анализ данных является одной из ключевых технологий, на которой строятся многие процессы. Homeapp предоставляет клиентам точные статистические данные по каждой квартире — от стоимости до сроков продажи.

Обладая успешным рекламным опытом на рынке новостроек, вторичной и элитной недвижимости Москвы, в конце 2020 года, ставшего знаковым для компании, было открыто  два партнерских офиса в Зеленограде и Жуковском, а также успешно запущено направление зарубежной недвижимости – и об этом мы расскажем подробнее.

Быстрый старт

В конце 2020 года компания получила предложение о сотрудничестве от зарубежных застройщиков. После чего встал вопрос — как работать с зарубежным рынком, если у компании нет необходимого подтвержденного опыта, который можно продемонстрировать партнерам показав свой потенциал.

Организация нового направления была начата с формирования команды экспертов. В компанию была приглашена Наталия Герман, опытный руководитель в сфере зарубежной недвижимости, с экспертизой в личных продаж, которая неоднократно становилась членом жюри Homes Overseas Russian Awards, в разные годы получала премию «Эксперт рынка недвижимости» и титул лучшего агента на рынке зарубежной недвижимости. 

Следующим этапом стало определение целевой аудитории, ее поиск и привлечение. Первым проектом стали элитные виллы в Турции — отличное начало для тестирования рекламы, ведь Турция занимает второе место по запросам среди российских инвесторов в зарубежную недвижимость. При этом страна уже открыла свои границы. 

Сначала мы проработали стратегию привлечения и «прогрева» аудитории, а после разделили её на клиентов из России и русскоговорящих иностранцев. С этой задачей справились социальные сети.

Имиджевой рекламы не было в данной схеме, так как требовалось получить максимальное количество клиентов. Тем не менее, упор был и на статьи, посев в соц. сетях, рекламу на Youtube, Яндекс.Дзен, создание рассылок, презентации на конференциях. Все, чтобы не только привлечь внимание пользователя, но и вызвать необходимый для получения заявки интерес. Также для привлечения решили сделать несколько точек входа — как лид-формы и интерактивные квизы, так и несколько посадочных страниц.

Первые заявки

Продукт был сложный, непривычный рынку, да и минимальная стоимость довольно высокая — более 285 тысяч долларов за коттедж. Ввиду узкой специализации, определили следующую целевую аудиторию: 

  • мужчины и женщины от 30 лет с достатком выше среднего; 
  • регулярно бывают за границей; 
  • занимают высокие должности; 
  • обладают автомобилем премиум-класса и проявляют интерес к яхтингу; 
  • интересуются покупкой и инвестициями на рынке элитной недвижимости; 
  • являются русскоговорящими экспатами.

Кроме сбора целевой аудитории мы воспользовались и собственными базами. Это были продавцы элитной недвижимости и посетители страниц элитных объектов. С помощью инструмента Look-a-Like мы создали дополнительный сегмент для продвижения. 

Для посадки создали лендинги — разработали их структуру и наполнили необходимым контентом. На основе собранных данных улучшали лендинг прямо в процессе работы, так как рекламные кампании оптимизировались и расширялся портфель Homeapp. 

Рекламу была запущена в социальных сетях, чтобы быстро протестировать отклик. Для работы использовали Facebook, Instagram и Вконтакте. Упор сделали на Facebook, потому что там наиболее платежеспособная аудитория. Другие площадки использовали для дополнительных касаний. Интересно, что в соц. сети Вконтакте появился новый инструмент контекстной рекламы — таргетирование по ключевым словам. Его мы тоже протестировали.

Баннеры, которые работают

Для рекламы разработали несколько макетов с идеей жизни у моря. Написали тексты, которые описывают весь объект и тизеры, привлекающие на лендинг. В кампании тестировали все варианты баннеров: gif-анимация, статические изображения, видео. Так алгоритмы Facebook работают наиболее эффективно и помогают друг другу в продвижении.  На Facebook и в Instagram лучше всех показал себя креатив — статика-тизер.

Аудитория Вконтакте получилась более узкая — повлияло небольшое количество ключевых слов и, соответственно, меньший охват. Но это не помешало попасть в цель: уже через день мы получили первую целевую заявку. В качестве баннеров взяли визуализации объектов и видео – лучше сработал второй вариант.

Конверсия и цифры

Зарубежная недвижимость — необычный продукт. Стоимость виллы в Мармарисе варьируется от 285 до 520 тысяч долларов, что сопоставимо с рынком элитной недвижимости в России. В этом сегменте стоимость привлечения одного лида зачастую оценивается баснословными суммами, а конверсия не превышает 10-15%. В нашем случае мы работали наугад, так как проект только стартовал. Надо было сперва протестировать все возможные варианты. 

Для нового отдела зарубежной недвижимости мы настроили таргетированную рекламу таким образом, что конверсия составила 50% при стоимости в 1000-1500 рублей. Для элитных объектов это очень дешево. Контекст вышел еще дешевле — ориентируясь на приближенные интересы ЦА запустили рекламу для яхтсменов. В итоге получили заявку стоимостью 530 рублей.

Выводы

Создание нового направления бизнеса — интересный и увлекательный процесс. На нашем примере мы показали, как эффективно можно запустить новый проект в кратчайшие сроки – всего за два месяца мы ввели в работу полноценный департамент зарубежной недвижимости. Теперь мы активно развиваем это направление, так как видим и свои возможности, и интерес клиентов к недвижимости за границей. Конечно, впереди стоит еще много задач, но на данный момент мы довольны результатами. 

Как создать отдел с нуля, правила которыми мы руководствовались: 

  • Профессиональная команда — главный ключ к успеху;
  • Анализируйте аудиторию и продумайте стратегию. Даже при узкой специфике можно получить отличную конверсию;
  • Используйте все возможные инструменты. Контекстная, таргетированная реклама, социальные сети — все может привести к новым заявкам;
  • Не бойтесь экспериментировать. Тестирование гипотез поможет определить сильные и слабые стороны вашего проекта.