Продать

Как агентству продавать 30% квартир в месяц за счет аналитики

На рынке недвижимости есть проблема: риелторы неохотно вкладываются в платные инструменты продвижения на Яндекс.Недвижимости, ЦИАНе, ДомКлике и других площадках. Причина в том, что процесс привлечения покупателей нельзя контролировать, а эффективность рекламы сложно отследить.

Но это можно исправить. Чтобы рекламные инструменты на площадках работали, надо собирать максимум данных и строить на их основе понятную аналитику. Homeapp покажет, как с помощью площадок объявлений увеличить объем заявок на 80% за месяц, где брать и как оценивать данные на рынке недвижимости.

Проблема: у риелторов нет инструментов аналитики

На российском рынке недвижимости сложилась парадоксальная ситуация: сделок много, деньги огромные, но аналитических и рекламных инструментов с предсказуемой эффективностью почти нет.

Риелторы не могут оценить эффективность размещения и продвижения на площадках. Им не хватает систем контроля и оценки: сколько нужно вкладывать, в какие инструменты, как прогнозировать и оценивать реальную отдачу. Какую платную услугу выбрать: подъем объявления в листинге или спецразмещение? Непонятно. Если грубо, вложил 20 тысяч рублей в объявления на Авито, надеешься на удачу и ждешь звонков. Будут они или нет — неизвестно.

В ситуации, когда ничего нельзя посчитать, приходится действовать наугад. Или совсем отказываться от платного продвижения и рекламы, чтобы не слить бюджет. В результате риелторы продают меньше и теряют прибыль.

Покупатели и продавцы квартир тоже страдают. Первым приходится выбирать из ограниченного числа объектов: они просто не видят тысячи подходящих вариантов из-за того, что те опускаются в выдаче. У вторых могло бы быть больше заявок, как следствие — квартиры продавались бы быстрее и по более высокой цене.

У Homeapp большой опыт работы на рынке недвижимости, и об этих проблемах мы знаем слишком хорошо. Мы поняли: рынку нужна аналитическая платформа, которая сделает процессы управляемыми. Мы создали такую платформу и готовы рассказать, как она работает.

Аналитическая платформа решила проблемы продавцов и покупателей

Разработчики компании Homeapp создали аналитическую платформу Homeapp.ads — это IT-инструмент, собственная программа обработки данных, с помощью которой мы оцениваем множество показателей хода продаж и делаем из них выводы.

На начальном этапе происходит сбор информации. Чем ее больше, тем точнее прогнозы и полнее картина, а в итоге — выше эффективность.

  • Показы, открытия, клики, звонки и другие данные по объектам мы собираем сами, корректируем их на основании результатов и нашей статистики.
  • Качество лидов, время обработки заявок, статусы по звонкам и встречам, затраты на привлечение мы берем из CRM.
  • Нормы по конверсиям и средние показатели по сегментам, а также описание алгоритмов работы платных инструментов продвижения нам передают площадки объявлений — например, Яндекс.Недвижимость.
Рис.1. Данные из аналитической платформы и связи между ними

На следующем этапе мы загружаем все полученные данные в единую платформу и обрабатываем. В результате обработки получаем множество полезных метрик:

  • Нормативы по сроку продажи различных объектов на каждой из площадок.
  • Количество показов и заявок, которые даст в каждом конкретном случае каждый из инструментов продвижения.
  • Соотношение «цена → срок продажи» для любого объекта.
Рис.2 Пример таблицы нормативов по продаже объектов

С помощью аналитики мы выявляем нормативы и закономерности. А зная их, легко выстроить воронку продаж для каждого объекта и спрогнозировать с точностью до 15%, сколько звонков нужно, чтобы, например, продать квартиру в районе Чертаново за 15 млн руб. Зная количество необходимых звонков, мы можем решить, какие инструменты продвижения на каких площадках использовать.

Как это выглядит на практике

Приведем наглядный пример.

Допустим, мы продаем квартиру за 20 млн. руб. Аналитическая платформа на основании данных о продажах аналогичных объектов делает расчет, и мы понимаем: чтобы продать эту квартиру, нам понадобится провести три встречи с потенциальными покупателями. Воронка выглядит так:

  • 3500 показов в листинге (105 показов в день)
  • 600 просмотров объявлений (18 в день)
  • 12 звонков (50 показов на звонок)
  • 3 встречи (по 4 звонка на встречу)
Рис. 3 Воронка продаж на примере объектов в бюджете 10-20 млн руб.

Таким образом, мы рассчитываем получить первый звонок через 3 дня, а аванс — через 33 дня.

Все расчеты отображаются на рекламном дашборде — это одна из составляющих аналитической платформы. На дашборде удобно оценивать ключевые метрики, сравнивать периоды, а главное, сразу видно, где и какие проблемы.

В итоге платформа позволяет управлять процессом продажи и сразу оценивать эффект. Легко проверить, например, какое влияние окажут снижение цены или более частые показы объявления.

Когда мы начали использовать аналитическую платформу, уже через месяц получили хороший результат:

Увеличился входящий трафик, сократился средний срок продажи объектов. Всего за месяц количество звонков выросло на 80%. Средний срок продажи с привычных для рынка 8 месяцев сократился до 2,5, а 30% объектов продаются за первый месяц. А главное — что такой рост не просто случайный всплеск, а долгосрочная тенденция.

Рис. 4 Средний срок продажи объектов после запуска аналитической платформы

Мы обрисовали в общих чертах, как работает платформа. Теперь давайте разберем подробнее те инструменты и возможности, которые дает аналитический подход агентствам недвижимости и риэлторам.

Расчет ключевых метрик

Данные, собранные на базе аналитической платформы, позволяют довольно точно прогнозировать самые важные метрики:

  • Количество звонков
  • Сроки продажи объекта
  • Оптимальные площадки для размещения и инструменты продвижения

Например, для анализа текущего уровня цен и объема спроса мы оцениваем данные об аналогичных проданных объектах, текущие предложения и сроки продажи:

Рис. 5 Результат анализа данных по проданным объектам

Прогноз и анализ количества заявок дают возможность планировать действия и управлять процессом продажи. Если вы знаете, что, по расчетам, объявление должно получить 500 просмотров за 20 дней, а по факту просмотров всего 200, — нужно корректировать предложение. Или представьте, что предварительно вы оценили квартиру в 8,5 млн, а анализ показал, что ее вполне можно продавать за 10 млн. Вы сможете повысить цену и не потерять в деньгах — и это замечательно.

Ключевые метрики помогают ориентироваться в ситуации на рынке и контролировать процесс продажи.

Определение нормативов по этапам воронки и площадкам

Допустим, вы разместили объект на нескольких площадках и начали отслеживать количество показов. Но что даст вам это число? 100 показов карточки в ЦИАНе — это много или мало? А 800 показов в листинге Яндекс.Недвижимости? Без контекста, без дополнительной информации это значение ни о чем не говорит.

Любые цифры важно рассматривать в контексте: учитывать средние данные и нормы по рынку о показах, звонках, конверсиях, уровне цен, сроке продажи. Исходя из этого, выводить нормативы по сегментам цен, районам, видам квартир. Нужно, чтобы все показатели были определены по каждому этапу воронки и на разных площадках с учетом бюджетов.

Наша платформа прогнозирует время поступления, количество и качество звонков. Даже поступление аванса можно предсказать. Имея данные, можно вовремя понять, идет ли процесс по плану или нужно срочно вмешиваться и вносить коррективы. Реальные цифры помогают оценивать ситуацию.

Расчет рыночной цены и соотношения «цена → срок продажи»

На этапе оценки мы всегда делаем оценку стоимости объекта и прогноз срока продажи. А когда квартира выставляется на продажу, и мы получаем реакцию рынка, первоначальные цифры уточняем либо корректируем. Так получаем максимально точную модель. Если объект не пользуется успехом, мы советуем продавцу скорректировать цену.

Допустим, первоначальные расчеты показывали, что продажа должна занять 45 дней. Получаем реальные показатели — и цифра увеличивается до 60 дней. Мы оптимизируем воронку и процесс продажи, чтобы уменьшить этот срок, например, до 42 дней без существенного снижения цены.

Рис. 6 Прогноз срока продажи в зависимости от установленной цены

Чем точнее расчеты цен и сроков, тем лучше результат: квартира продается быстро и по максимальной цене.

Построение воронки продаж по каждой площадке

На каждой площадке воронка продаж выглядит по-своему. Отличаются и скорость реакции, и количество трафика, и качество лидов. Часто площадки срабатывают совершенно по-разному в зависимости от сегмента. Случается, что площадка отлично отрабатывает для квартир ценой до 8 млн, а средний или элитный сегменты проседают. А бывает наоборот: объявления об элитных объектах дают наибольший эффект.

Поэтому мы собираем статистику по звонкам с разных площадок по разным ценовым сегментам и сводим их с помощью аналитической платформы. В итоге получаем точные данные о количестве и качестве звонков с разных площадок. А значит — можем оценить, насколько хорошо сработает каждая из площадок при продаже конкретного объекта. Например, если мы выяснили, что с Авито получаем больше качественных звонков в сегменте 5–8 млн, чем с ЦИАНа, — логично, что при продаже квартиры за 6,5 млн мы будем делать упор именно на Авито.

Рис. 7 Список звонков по объекту
Рис. 8 Статистика показов рекламы из личного кабинета клиента
Рис. 9 Статистика обращений из личного кабинета клиента

Реальный пример. При продаже квартиры на Варшавском шоссе много звонков сначала было с  Циана, но потом увеличилась конкуренция на площадке, наступили праздники и спрос резко упал. По нашей аналитике мы знаем, что этот сегмент квартир хорошо продается на Авито. Мы быстро приняли решение компенсировать спад на циане дополнительным продвижением на Авито и в итоге перевыполнили плановые показатели по качественным звонкам на 20%.

Аналитическая платформа позволяет видеть полную картину и правильно выбирать площадки и рекламные инструменты.

Определение и устранение причин сбоев

Даже опытный риелтор не всегда может определить, почему площадка не работает так, как нужно. Например, в практике Homeapp был интересный кейс: неплохие цифры по показам, а звонков нет, отклонения от нормативов на 50%. Почему?

Стали разбираться, увидели ошибки в выгрузке, поменяли фотографии на более цепляющие. Благодаря быстрой реакции вышли на нормальные показатели, но квартира не продалась так быстро, как мы планировали.

Мы продолжили анализировать и поняли, что с количеством показов, звонков и встреч все хорошо, а вот на этапе встреч возникают непредвиденные трудности. В итоге нашли проблему: квартира стоила более 20 миллионов, но подъезд в доме был старым и выглядел непривлекательно. Мы скорректировали рекламу и предложили увеличить простор для торгов на месте до 350 тысяч. Квартира продалась.

История не увенчалась бы успехом, не будь у нас данных и нормативов по всем этапам продажи. Именно благодаря им удалось найти и устранить проблему.

Как итог — эффективное использование платных инструментов

Аналитика доказывает: умелое использование платных инструментов продвижения открывает массу возможностей.

Без рекламы ваш объект увидят только те, кто его искал. При этом потенциальные покупатели часто меняют район поиска, параметры, бюджет. Платные инструменты позволяют найти заинтересованных людей и предложить им самый подходящий вариант. И, конечно, реклама на площадках сокращает время продажи. Если без рекламы у вас всего два покупателя, а с рекламой пять, продажа случится быстрее.

Важно и то, что платное продвижение позволяет увеличить количество касаний: снова и снова попадаться на глаза клиенту, пока не наберется критическая масса, и мы не получим заявку. Без рекламы этого сделать нельзя. Особенно важно оставаться в поле зрения на финальной стадии, когда у покупателя есть список фаворитов, и он выбирает из них.

Но платная реклама сработает на все сто, только если у вас есть данные по ключевым фразам поиска, сегментам заинтересованных покупателей, локациям для точного таргетинга и другим параметрам. С помощью аналитической платформы эти данные можно выделить и проанализировать — а затем использовать при разработке рекламных кампаний.

В чем польза аналитического подхода для игроков на рынке недвижимости

Важно понимать: сбор и анализ данных — не просто один из приемов, помогающих в продвижении на рынке недвижимости. Это будущее рынка. Именно поэтому мы создали и применяем аналитическую платформу: рассчитываем нормативы, выстраиваем воронки, проверяем каждое действие статистикой. Это дает отличный результат сейчас, и это станет совершенно необходимым уже в ближайшем будущем.

Для продавцов квартир

Продавцам подробная и наглядная аналитика дает возможность самостоятельно отслеживать судьбу объекта. Они в режиме онлайн видят проблемы и возможности, могут предсказывать сроки и влиять на ход продажи.

Платформа в этом случае выступает в роли эксперта и источника достоверных данных. Мы даем готовые инструменты и материалы. Они помогают привлекать больше покупателей, продавать объекты быстрее и по более высокой цене. Мы используем все варианты, все инструменты, и, если цена в рынке, объект непроданным не останется.

Представьте два варианта размещения объекта, который стоит от 22 до 27 млн рублей, — без рекламы и с рекламой. Конечно, платное продвижение принесет дополнительный трафик. А значит, агентство получит больше потенциальных клиентов, готовых купить квартиру по максимальной цене.

Для площадок по продаже недвижимости

Аналитики тесно общаются с площадками, выявляют их потребности и возможности. Они знают, как пользоваться платными инструментами, чтобы это было выгодно всем. С другой стороны, представители площадок объявлений стремятся улучшить свой продукт. Они открыты к сотрудничеству с аналитиками, поскольку видят и понимают, что аналитический подход действительно работает.

Для рынка в целом

Для эффективной работы на рынке недвижимости нужно анализировать большой объем информации. Это можно сделать только с помощью программных методов. Только подробный, основанный на массе данных анализ позволяет правильно использовать платные инструменты продвижения. Иначе — только наугад.

Мы видим, что подход, основанный на анализе данных, делает рынок недвижимости понятнее, прозрачнее и эффективнее. Игроки получают простой и эффективный инструмент для контроля и управления процессом продажи. Хаотичные и загадочные процессы перестают быть таковыми. Прекращается игра в угадайку, которая мешает всем.

И мы уверены: уже в ближайшие годы рынок недвижимости будет развиваться в этом направлении. А агентства, работающие по старинке, станут неконкурентоспособными.